Bra innehåll vinner – även på Facebook

June 27, 2016

Den frågan i lite olika varianter har ställts till mig och mina kollegor på KIT sedan det blev känt att Facebook gör en strategi-förändring mot mer innehåll från vänner och familj, och mindre nyhetsinnehåll.

Det försiggår för närvarande en diskussion i branschpressen om hur Facebooks algoritm eventuellt premierar – eller inte premierar – olika typer av poster som görs på plattformen. DNs strateg Martin Jönsson skriver om skeendena i den egna tidningen under den dramatiska rubriken ”Dagen då texten dog” och målar upp följande bild i en intervju med Breakit:

”Vi har, som alla andra medieföretag, märkt av en kraftigt minskad räckvidd på Facebook under våren för länkade inlägg och inlägg som inte innehåller live-video”

I en tidigare artikel, också den på Breakit, skriver reportern Erik Wisterberg om liknande mörka siffror och för att göra treenigheten komplett vittnar några sociala medier-ansvariga på några stora mediehus om hur deras räckvidd för länkposter har minskat under året.

Om man läser debatten är det lätt att få för sig att Facebook aktivt överexponerar rörlig bild över länkposter i användarnas flöden och att räckvidden för länkposter därmed generellt minskar. Detta bygger i viss mån på missuppfattningar där bland annat en generell siffra från företaget Newswhip om att videoposter driver sju gånger högre engagemang har blivit att ”livevideo rankas upp till sju gånger högre än en vanlig text eller länk”. Men vi på KIT känner inte heller igen den verklighetsbilden som målas upp och tänkte att vi kunde nyansera bilden något genom att dela med oss av vår data.

Som sammanfattning ser vi ökad räckvidd över alla format som vi använder på Facebook. Räckvidden för video är också precis som hävdas i debatten generellt betydligt högre än för andra poster, men den är inte så mycket högre som skulle motiveras av det engagemang som video skapar. Snarare ser vi att Facebooks algoritm verkar ge länkposter ”mer räckvidd” än formatet förtjänar i förhållande till det engagemang som de skapar, och att denna effekt har ökat över det senaste året. Om detta stämmer generellt betyder det alltså, tvärt emot vad som hävdas, att Facebooks algoritm istället för att accelerera distributionen av video i användarnas newsfeed något “bromsar” video till förmån för länkposter. Givet videoformatets populäritet hos användarna borde vi alltså se ännu mer konsumtion av video än vi idag gör.

Information: Graferna nedan är tagna direkt ur vårt eget analysverktyg och sedan grafsatta för den här bloggposten, alla exakta siffror är borttagna då det är uppgifter som vi inte sprider öppet. Siffrorna gäller det vi kallar KIT Main, och exkluderar därmed KIT mat och KIT Beauty och därmed mycket av vårt populära featurematerial, och gäller mer renodlat vårt aktualitetsinnehåll. KIT Main har i skrivande 139 466 fans på huvudsidan, i relation till t.ex Metro, 126 500, och Aftonbladet, ungefär 284 000, som nämns i artiklarna som länkas ovan.

1: Vi börjar med algoritmen!

Det finns inget facit på vad Facebooks algoritm egentligen gör, hur den fungerar och vad effekterna blir. Men man kan försöka normalisera diskussionen genom göra följande antagande: Om ingen interagerar på något som helst sätt med en post som du sätter ut på din Facebooksida kommer ingen utanför din fanbase (alltså de som har gillat din sida) att se posten.

Ett av de många output-mått vi på KIT tittar på kallar vi för ”penetration in fanbase” och är alltså, mycket enkelt, hur stor andel av vår fanbase som har sett en viss post. Och då ser utvecklingen för 2016 så här långt ut som i grafen nedan.

Grafen visar alltså vilken andel av våra följare (antal följare vid det tillfälle posten gjordes) som har i snitt har nåtts av en post av en viss typ, alltså snittsiffror för varje enskild post – inte aggregerat över alla poster av den typen. För KIT ser det ut som att video har ett litet övertag gentemot länkposter, vilket då vid första anblicken skulle kunna ses som en viss överrepresentation för video. Sanningen är dock den är att det inte helt går att rensa det här måttet från den effekt som interaktioner på själva posten också har på räckvidden. Men även om vi skulle anta att det här helt och hållet är en effekt av Facebooks algoritm är skillnaden över första halvåret 2016 i snitt lite drygt 20% högre penetration för video än för länkposter. Så här, i något grundläge, är vi rätt långt ifrån att algoritmen skulle ”ranka” video sju gånger högre.

2: Vi fortsätter till engagemanget!

Det är tydligen så att Facebook visar videoposter och länkposter i ungefär samma utsträckning för våra fans, kanske till och med i exakt samma omfattning. Här ska man veta att våra fans egna preferenser för innehållstyp också spelar in i vad algoritmen finner det relevant att visa upp. Nåväl, vad som händer sedan är att användare reagerar på det innehåll som hamnar framför dem – genom att konsumera det (titta eller läsa), genom att kommentera, dela eller ge en like. Och det är här – i användarnas värld – som det verkligen skapas en skillnad mellan länkposter och video.

Så här skiljer sig engagemanget för video och länkposter åt över de olika engagemangstyperna. Återigen är siffrorna snittsiffror per post och typ av post periodiserat på veckobasis.

Det är ganska enkelt att se mönstret ovan – människor engagerar sig otroligt mycket mer i video än i länkposter. Och det är högst naturligt förstås, för video är mycket enklare att konsumera, det är ofta mer känslosamt och det är ofta ett innehåll som man faktiskt kan ta till sig på en hyfsat kort tidsperiod och därför kan reagera på. Att konsumtionen sker på plattformen och därför mycket enklare att dela än att göra detta efter att ha läst en artikel – om än den artikeln är i instant article-format – kan nog de flesta känna igen sig i.

Så hur stor är skillnaden generellt mellan de olika engagemangstyperna och post-formaten?

  • För KIT delas videoposter ungefär 13 gånger mer än länkposter.
  • Videoposter får ungefär 6 gånger så mycket kommentarer.
  • Och videoposter genererar nästan 10 gånger så många likes som länkposter.

Totalt sammanräknat är antalet interaktioner för videoposter ungefär tio gånger så många som för länkposter. Det här är inte Facebooks algoritm, utan det här är vad som driver Facebooks algoritm. Så vad Facebook gör med den informationen kan vi få en liten aning om senare i texten.

3: Nu tar vi oss an räckvidden!

Och visst har video högre räckvidd på Facebook för oss på KIT. Och dramatiskt mycket så. I våra siffror är räckvidden i snitt ungefär sex gånger högre för video än för länkposter. Och så kommer vi ihåg att video såg ut att utan hjälp från användares engagemang visas ut i ungefär samma utsträckning som länkposter men att engagemanget är ungefär tio gånger högre. I våra siffror ser det inte ut som att video faktiskt gynnas otillbörligt utan koppling till vad användare faktiskt engagerar sig i.

4: Vi gräver i detaljerna kring vad Facebook kanske gör med användarnas engagemang.

Så följande situation föreligger enligt vårt sätt att se det:

  • Facebook premierar inte video över länkposterna initialt
  • Läsarna engagerar sig tio gånger mer i video än i länkposter.
  • Video har sex gånger högre räckvidd än länkposter.

Och tidigare pratade jag om vad Facebooks algoritm gör med den information som användarna ger i formen av hur de engagerar sig i det innehåll som vi postar och hur de konsumerar det. Låt oss göra några väldigt enkla beräkningar, nämligen hur mycket räckvidd man rent matematiskt får per interaktion för länkposter och video.

Vad som är tydligt i den datan är att Facebook över året har övervärderat engagemang i länkposter i allt högre utsträckning, kanske till och med för att dämpa skillnaden mellan vad användare väljer att konsumera och vad publicister sätter ut. Vi får ”bättre betalt” i räckvidd för engagemang på länkposter än på videoposter – och vi får det i högre grad över tid, skillnaden ökar. Om man skulle analysera algoritmen utifrån den typen av data skulle man faktiskt komma fram till motsatt omdöme om Facebooks algoritm än vad den populära historien i branschen är just nu – nämligen att den håller länkposter under armarna i någon utsträckning.

5: Men vad beror den här rådande historieskrivningen på då?

Det här är sant för oss på KIT – men uppenbarligen inte generellt sant med tanke på att flera publicister vittnar om generellt sjunkande räckvidd för länkposter. Vi ser tillväxt i såväl absoluta som relativa tal, alltså även kompenserat för tillväxt i liststorlek. Vi vet att Facebook har aviserat att de kommer att börja titta på konsumtionsmönster på destinationslänkar och att retention (alltså hur mycket av en video som användarna tittar på) som ingångsvärden för sina beräkningar. Och kanske är det redan en faktor, det vet ingen speciellt mycket om.

Men ledande publicister vittnar alltså om sjunkande räckvidder för sina länkposter – vad kan det bero på? Ja, den enkla förklaringen är väl kanske följande: Facebook är en plattform med nästan hundraprocentig penetration i de relevanta målgrupperna så tillförseln av nya användare är numerärt sett rätt små. Och utbudet av innehåll – och bra innehåll – ökar hela tiden. Så att förvänta sig att man ska få samma resultat av samma insats på en långt mycket mer konkurrensutsatt marknad är kanske inte helt realistiskt.

6: Sammanfattningen

Vi är glada över att vi inte ser den utveckling som andra publicister uppenbarligen gör – och vi är lika glada över att vi lika mycket är en publicist för skriven text som för rörlig bild. För en sak förtjänar att nämnas här eftersom det inte sällan skapas någon form av likhetstecken mellan video och bristande kvalitet eller någon form av lättköpthet – säkert en tankeartefakt för att så mycket av den alltmer avsomnande viralpublicistiken många gånger har byggt på spekulativt och lättköpt videoinnehåll: Vi gör inte sånt innehåll, vi tar oss an miljöfrågor, jämställdhet, utsatta gruppers situation och många andra seriösa ämnen och får otroligt bra engagemang och otroligt bra räckvidd i videoformat. Komplexa frågor som görs lättillgängliga och genomträngliga är det som fungerar allra bäst.

Så video fungerar fantastiskt bra för oss på Facebook. Men det gör det tack vare att användare tycker om det vi gör i videoformat och inte tack vare att en algoritm skapar räckvidden som ett svar på Facebooks vilja. Snarare ser det ut som att Facebook försöker jämka hur människor tycker om att konsumera innehåll med hur publicister ofta tycker om att sätta ut det. KIT har en ganska lyxig situation i att rätt fritt kunna välja vilket uttryckssätt och vilka format vi jobbar med, men det är faktiskt alla publicisters uppgift att inte vifta bort användarnas preferenser som något annat än det. För det är användarna som skapar den här skillnaden – inte algoritmen.

Hey, want to know more about Story Engine?

Contact us and we'll tell you all about it!

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form

recent posts