Content marketing i sociala kanaler

May 18, 2016

När vi började publicera innehåll på KIT för lite mer än ett år sedan hade vi en ganska tydlig bild av hur annonsmarknaden rörde sig – från display (vanliga bannerannonser) och till innehållsbaserad annonsering, det vill säga artiklar, video och annat innehåll med kommersiellt syfte. Den tes som vi hade då har visat sig korrekt, för efterfrågan på innehållsbaserad annonsering – det som kallas allt från native advertising via sponsrat innehåll och över till content marketing – ökar samtidigt som många annonsörer ifrågasätter både värdet och leveransen av traditionella banners.

Så, fler kommersiella aktörer vill berätta sin historia med verktyg och uttryck som traditionellt har setts som journalistikens. Det är i sig inte ett problem, rätten att berätta en bra historia ägs inte av någon enskild grupp eller profession. Och läsare, tittare och lyssnare är både intresserade av bra historier och fullt kapabla att bedöma värdet i dessa historier bara de får veta vem som berättar dem och vad syftet är. 

Där problemen med innehållsbaserad annonsering uppkommer är när både köpare och säljare försöker smyga med syfte och avsändare, det är då som diskussionen kring lämpligheten i den här typen av annonsering dyker upp. På KIT har vi en enkel inställning till det här: Vi ska alltid berätta vad vi gör och vem vi gör det med och på alla ställen vi kommer åt berätta det här så tydligt som det går. Det kanske låter märkligt att vi behöver berätta något som låter så självklart men det är ju tyvärr så att marknaden inte alltid ser det här så självklart, något som är kortsiktigt för både köpare och säljare och direkt fientligt mot läsarna.

KITs publicistiska metod

På KIT ser vi inte något självändamål i att läsare, tittare och lyssnare ska komma till en viss sida på vår egen sajt, KIT.se. Utan vi vill istället skapa en verksamhet som publicerar relevant material på en plats som är så nära där läsaren befinner sig som möjligt. Och idag befinner sig otroligt många i sociala medier, i sina egna flöden och kan vi publicera innehåll som gör att de inte behöver lämna den platsen så gör vi det. Det betyder att vi har hög närvaro i sociala medier som Facebook, som är den allt överskuggande primära kanalen för våra målgrupper idag, och vi försöker också publicera saker så direkt vi kan på dessa plattformer; i formen av video, informationsgrafik, foto eller som så kallade Instant Articles (Facebooks egen lösning för att visa artiklar blixtsnabbt utan att användaren ska behöva vänta på långa laddtider.)

Innehållsannonsering i sociala medier

Anledningen till utläggningen ovan, om hur KIT ser på den publicistiska uppgiften är viktig för att också förstå hur vi ser på den kommersiella affären och hur vi handskas med frågor om tydlighet och utförande av den här typen av annonsering. Och vi tar Facebook som det givna exemplet här. För det var nämligen bara några veckor sedan som Facebook introducerade en möjlighet för publicister (det är den kategori av Facebook-sidor som KIT tillhör) och dessutom verifierade sådana (det ser du på den blåa splashen med en hake i bredvid KITs namn på Facebook) som det blev tillåtet att posta innehållsannonsering i formen av länkar till betalda artiklar. Tidigare har Facebooks policy varit att den här typen av innehåll ska spridas i formen av annonser men med den här nya metoden – som de kallar branded content – kan en publicist tagga den annonsör som står bakom innehållet och det blir en tydlig markör för läsaren att det här innehållet är köpt. En bra och tydlig markering som publicister förhoppningsvis är disciplinerade nog att hålla sig till när det gäller postningar av kommersiellt innehåll.

Låt oss titta lite på skillnaden mellan annonser och de nya branded content-posterna.

Så här fungerar annonser på Facebook

Det är verkligen inte helt enkelt att vid en snabb anblick i flödet veta vad som är vad mellan annonser och organiska poster. Facebooks annonser är också poster i flödet (det finns andra annonser också, men vi pratar om denna typ här) som skiljer sig från poster som en publicist, ett företag, en organisation eller vem som helst gör huvudsakligen på ett sätt för en användare: De innehåller texten ”Sponsrad” eller ”Sponsored” i anslutning till avsändarinformationen. Den lilla textmarkeringen är det enklaste sättet att se om något i ens flöde finns där för att någon valt annonsvägen till nå en – eller om det är en så kallad organisk post som syns där för att man själv har interagerat med en sida och gillat den eller om det är någon av ens vänner som har delat en post och man ser den av den anledningen.

En sån här annons kan man som användare aldrig hitta på avsändarens Facebook-sida, utan de existerar (så att säga) bara i mottagarnas flöden. Man kan, precis som för alla typer av poster på Facebook, spara den för att komma ihåg att titta på den senare så den är inte helt ”hemlös”. Det finns andra detaljer som skiljer dessa annonser från vanliga poster – inte minst i utförandet. De får inte ha speciellt lång text i själva posten, de saknar ofta den ingress (beskrivning) som finns under rubriken i en vanlig post och de har en så kallad ”call to action”-knapp längst ner till höger där annonsören har en form av uppmaning till mottagaren.  När man som publicist gör såna här poster för innehållsannonsering finns det naturligt sett ingen plats för att också upplysa vem den kommersiella avsändaren är. Det löser vi på KIT genom att använda det sista textfältet i annonsen till att skriva ”I samarbete med…” och vår kunds namn.

Vem som ser en annons i sitt flöde är en egentligen en fråga för hur man väljer att skapa sin kampanj. Annonsplatserna i flödets är Facebooks affärsmodell och som köpare av annonser väljer man utifrån demografi och användning (och en hel del annat) vilken typ av målgrupp man vill ha och så matchar Facebook upp detta och det innebär att en kampanj som exempelvis KIT skickar ut kan nå både de som redan har gillat KITs sida och de som aldrig har hört talas om KIT, men anledningen till att man ser denna annons är alltså att köparen av den har satt upp en målgruppsdefinition som man som användare passar in i.

Så här fungerar branded content på Facebook

Det nya som Facebook har rullat ut på sistone är då den här branded content-taggen – där man som publicist kan göra en post på sin sida som inkluderar den kommersiella avsändaren. Det är i alla stycken en vanlig post på sidan med just den skillnaden att den kommer få en markering i anslutning till avsändarinformationen som säger ”KIT med…” eller ”KIT with…” och kundens namn. Så märkningen här är i många stycken tydligare än vad den är för annonser men den är ändå inte fullt ut tydlig för att man som användare ska förstå den helt oförklarad. (Därför denna långa drapa om detta.)

När man som publicist använder sig av den här möjligheten att posta kommersiellt innehåll på sin Facebook-sida taggar man alltså kunden och de ser också all statistik på posten på sin Facebook-sida och de kan själva välja att posta samma direkt på sin sida. Den här posten kommer att spridas på samma sätt som KITs organiska poster och alltså ligga på KITs Facebook-sida. Det betyder att den i första hand når en del av de som har gillat sidan sedan tidigare och de som nås av användares delningar av posten.

Vi har valt – för att göra den kommersiella kopplingen ännu tydligare – att när det kommer till kommersiellt innehåll så skjuter vi in en extra mening i början av beskrivningen där det står ”KIT i samarbete med…”. Det är alltså något som vi själva gör utöver märkningen som Facebook erbjuder och inte något som det är säkert att alla andra publicister gör. Men som vi redan har berört – vi tror att den här typen av innehållsannonsering fungerar bäst och egentligen bara fungerar om det är helt klart för mottagarna vem som står bakom det de klickar på och ska läsa. Det är också därför vi väljer formuleringar om ”samarbete”, för det är så vi ser på det – vi är aktivt involverade i skapandet av detta innehåll, antingen genom vår kommersiella redaktion KIT Creative Studios eller genom det produktionsstöd som vi kommer erbjuda till byråer och kunder i formen av vårt verktyg KIT Story Engine.

Oavsett om mottagare klickar sig vidare från en annons eller från en branded content-post så är artikelsidan de kommer till tydligt utmärkt med texten ”Denna artikel är en annons” och med väl synlig avsändarinformation.

Utmaningar och möjligheter med branded content på Facebook

Att Facebook har valt att rulla ut en funktion som branded content – där alltså även annonsören ser all statistik på inlägget – är för att både möjliggöra intäkter för publicisten men också transparens och tydlighet för annonsören. Fördelen för en publicist att kunna använda sin organiska räckvidd (alltså de människor man når utan att betala för att nå dem) för att kunna tjäna pengar är förstås tacksamt men den här möjligheten kommer med ett stort mått av ansvar och historiskt sett är kanske inte återhållsamhet när det gäller att dra fördel av den uppmärksamhet man får av användare publicisters starkaste gren. Så en utmaning här är att hitta rätt balans i antalet branded content-poster och de vanliga redaktionella posterna och också en balans i vilken form av poster det handlar om; länkar, bilder eller videos.

För oss är det en självklarhet att antalet redaktionella poster ganska markant ska överväga – men vi tror också på att det i mer nischade sammanhang än det huvudsakliga KIT-kontot kan finnas utrymme för mer kommersiellt och lika nischat innehåll. För vår idé med innehållsannonsering är att jobba med kunderna i en riktning där deras historier är lika läsvärda som de historier vi själva väljer att berätta. Det kan – eller inte – vara en tanke som i mångas ögon faller på någon form av orimlighet men vi tror inte det. Vi är övertygade om att det finns en otroligt fruktbar värld av bra innehållsannonsering – det ser vi bevis på varje dag, begåvade kreatörer på skickliga byråer som gör starkt innehåll för smarta kunder. Inte minst hos oss på KIT.

Hey, want to know more about Story Engine?

Contact us and we'll tell you all about it!

By providing us with your contact information you give us permission to store your details. You can also choose to subscribe to our newsletter. All handling of personal data will be done in accordance with our privacy policy.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form

recent posts