Någon uppfann clickbait – du KAN faktiskt tro vad som hände sedan

August 9, 2016

”Clickbait” fungerar som det är tänkt! Och det är jävligt dåliga nyheter för publicister. Artiklar med såna rubriker och sociala medier-budskap klickas på mer än andra och delas och lajkas också mer. Problemet är bara att folk sedan inte gillar själva artiklarna. Vi berättar lite om hur de här mekanismerna ser ut för en publicist som KIT.

Många har uppmärksammat det senaste utspelet från Facebook om företagets ambition att stävja det som populärt kallas för ”clickbait”, som i generella termer kan beskrivas som att man medvetet undanhåller information från rubriker eller puffar som hade kunnat ges där – och inte sällan att man överdriver vilket värde den här undanhållna informationen har.

Det ska sägas att användandet av ”clickbait”-rubriker och -budskap inte alltid är så utstuderat, utan att den typen av språkbruk har blivit nästan accepterat och tagit plats som en form av estetik i rubriksättning och budskapsformulering. Det betyder kanske inte att man ska acceptera det men det kan vara värt att påpeka att alla rubriker och budskap som är uttryckta i den formen inte är frukten av ondska och illvilliga planer. Men oavsett vilket är det intressant att se vad det är en aktör som Facebook är ute efter när de så explicit säger sig rikta sökljuset mot ”clickbait”: Nämligen att säkerställa att det innehåll som sätts ut framför deras användares ögon är intressant och relevant. Och innehåll där man blir besviken efter att ha klickat på en länk är knappast intressant och relevant.

På KIT har vi sedan starten klassificerat och etiketterat alla artikelrubriker och budskap i sociala medier ((det är två taxonomier som kallas ”headline type” och ”message type” och de är två av ungefär 20 olika unika klassificeringar vi gör av redaktionellt innehåll) för att kunna sätta dem i kontext till konsumtion och beteende. Och, som tur är, har vi även en klassificering för ”clickbait” – för vi gör också detta emellanåt, i allt från den där ogenomtänkta, estetiska formuleringen till kanske lite mer medvetet användande. Vi använder begreppet ”curiosity gap” för dessa budskap. (Det var det man kallade ”clickbait” innan det blev fult…) Men vi har medvetet, sedan slutet av förra året, adresserat användningen av den typen av ”clickbait”-budskap av följande anledning: Det fungerar inte. (Dock ska det sägas här att vi alls inte är fria från synd idag heller, så det finns absolut hemläxor även för oss här.)

Vad säger datan?

Låt oss titta på en enkel och mycket talande bild. Vi klassificerar rubriker och pufftexter (texten i en FB-post) i nio olika kategorier. Det som är värt att berätta här är att det finns en större datamässig skillnad när man tittar på FB-posternas budskap än på bara rubriktypen – så det handlar inte bara om artikelrubriker utan också om hur man formulerar själva budskapet i en FB-post. Dock, mönstren är exakt desamma. I grafen här nedan har vi indexerat upp delningar och likes över räckvidd (för att normalisera), dCTR (alltså klickbenägenheten på en FB-post) och genomläsning av artikeln som klicket hamnar på.

Så, vad är det vi ser i grafen ovan? Jo, följande: Artiklar där budskapet för att sälja in artikeln är ”clickbait” i stort sett fungerar som de ska utifrån den medielogik som är den rådande – där klicket är allt. De här FB-posterna delas och gillas mycket i förhållande till sin räckvidd (upp till fem gånger så mycket gentemot en del andra grupperingar) och de har extremt hög klickfrekvens (mellan 1,2 och 2,1 gånger så högt) alltså hur stor andel av de som ser puffen som klickar vidare, det vi kallar dCTR. Men så ser vi också exakt följande: Dessa artiklar har otroligt dålig genomläsning i jämförelse med det mesta annat, faktiskt 25–30 procent lägre genomläsningsgrad*. Det här betyder precis det ni tror: Att läsare inte får vad de trodde att de kom för. Och det kan inte över tid vara en bra grej. Men i en värld som bygger på volym och råa annonsexponeringar har det förstås varit toppen. Vi ser ju som bekant på den här saken på ett annat sätt. Vad det beror på att människor ändå, trots dålig genomläsning, delar dessa artiklar flitigt kan vi ha teorier kring men det är helt oviktigt för den här diskussionen.

Vi kan också se, från den här grafen, att två andra typer av budskap – nämligen ”benefits and promises” som handlar om att faktiskt lova något specifikt till läsaren för att de läser artikeln och ”how-to” som helt enkelt handlar om att ge instruktioner och information – visar det i stort sett motsatta läsarbeteendet. Det är mycket lägre dCTR men mycket högre genomläsning. Vad betyder då det? Jo, att de här budskapen har varit tydliga och nischade nog för att ”rätt” personer har klickat (det vill säga personer för vilket innehållet är relevant) och att de därför belönar oss med att konsumera innehållet.

Se situationen med öppna ögon

Vi fortsätter framhärda i vår syn på det här med att driva medieföretag handlar om att hitta rätt sätt att berätta historier. Och man ska veta följande, svaret på ”vad är rätt sätt?” är alltid ”det beror på”. För vissa saker skiljer sig kraftigt åt mellan olika typer av ämnen och olika demografier. Det finns väldigt få generella sanningar. Men en av de som finns är att det aldrig lönar sig i längden att lura en läsare att klicka på en länk – och det är lite synd att det är en plattform som Facebook som ska tvinga upp ögonen hos många.

*När vi pratar om genomläsningsgrad är det ett kompositmått av två olika saker. Det första är rent scrolldjup, som många mäter. Men vi mäter också ett mycket mer komplext genomläsningsmått (content completion) som i korta drag går ut på att en artikel får en lästid tilldelad sig initialt med avseende på textlängd. För att registrera som en ”complete” måste läsaren komma till artikelns slut på denna tid plus/minus tio procent. Men det är också så att beroende på interaktionen mellan scrolldjup och tid över artikelns livslängd nivellerar den här tilldelade tiden baserat på hur snabbt läsare de facto läser och så itereras hela måttet om.

Hey, want to know more about Story Engine?

Contact us and we'll tell you all about it!

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form

recent posts