Spelar längden någon roll?

October 6, 2016

Alla som någonsin har skrivit en text har ställt sig frågan: hur lång borde den egentligen vara? Vi passade på att gräva djupt i vår KIT-data för att hitta svaret.

Digitala strategen Pontus Staunstrup skrev nyligen ett eminent inlägg på sin blogg om hur långt digitalt innehåll bör vara, vilket föranledde mig att vilja gräva lite i vår plattform KIT Story Engine och se vilka insikter vi kan dra utifrån den data vi samlat kring ämnet. Den kortfattade slutsatsen är att Pontus har rätt – hur lång en artikel ska vara beror på allt från budskap och ämne till syfte och format. Och det beror framför allt både på vem man skriver förvilken historia man vill berätta och vad man försöker uppnå.

Långt = engagerande

Studier visar på ett utbrett beteende av att dela utan att ha läst – där så mycket som 59% av delade länkar aldrig har blivit klickade på. En hyggligt etablerad hypotes är att långa artiklar driver socialt engagemang, helt enkelt för att läsare känner sig mer bekväma att dela någonting som verkar ”ambitiöst”.  En korrelation mellan artikellängd och sociala interaktioner verkar också finnas i vår data – ju längre en text är, desto mer interaktioner får den.

Efter detta blir det dock mer komplicerat. Trots att sociala interaktioner i viss mån driver organisk räckvidd (i alla fall på Facebook) verkar det inte som om artikellängd helt tydligt korrelerar med organisk räckvidd för de puffar som marknadsför artikeln socialt. Riktigt korta (under 500 ord) och riktigt långa (över 1500 ord) artiklar får i princip samma spridning i sociala medier medan mellanlånga artiklar verkar straffas ut (av någon anledning som jag här inte tänker spekulera i).

Folk läser visst långt!

Även den negativa korrelation mellan artikellängd och genomläsningsgrad som man ofta hör om på marknaden (”folk läser ju inte långa artiklar på internet!”) stämmer dåligt med vår aggregerade data. Scroll completion (alltså andelen läsare som har scrollat sig igenom hela artikeln) påverkas inte nämnvärt av artikelns längd, och content completion (en kombination av scroll och tid som bättre estimerar faktisk läsning) verkar tvärtemot vanliga antaganden öka med artikellängd, för att sedan minska igen för riktigt långa artiklar.

Det beror på

Den viktigaste insikten, när jag snabbt tittar igenom hur artikellängd påverkar performance är – som vanligt tyvärr – att vi inte kan dra några skarpa slutsatser genom att titta på aggregerad data. Hur lång en artikel ska vara beror helt enkelt på en massa andra faktorer. Om vi till exempel ser hur längd påverkar räckvidd på Facebook – och delar upp artiklarna på syfte får vi kraftigt varierande svar. Där ”diskuterande” artiklar verkar vinna på längd, ser det ut som om  ”utbildande” artiklar snarare vinner på att antingen vara mycket korta eller mycket långa.

Liknande resultat får vi om vi försöker skära performance mot artikellängd i andra dimensioner som ämneskategori, tonalitet eller typ av artikel. Om vi t.ex. tittar på artikeltyp ser vi att krönikor tenderar att vinna på textlängd (om man försöker skapa räckvidd), medan textlängd helt verkar sakna påverkan på spridningen av bakgrundsartiklar.

Det är kanske tråkigt att vi inte hittar silverkulor, men – och det här är ett mantra som jag tror tål att upprepas många gånger, både för oss själva och gentemot våra kunder – det beror påVad vi däremot kan se tydligt i vår data är att artikellängd är en relativt sett oviktig faktor för att påverka performance (oavsett om vi tittar på räckvidd, genomläsningsgrad eller engagement). Nästan alla andra variabler som jag tittar på (tonalitet i artikel eller distributionspost, rubriktyp, tiden eller dagen då vi publicerar, syfte, artikeltyp, produktionssätt, etc etc) är väsentligt viktigare för att förutspå framgång än vad längd är, så kanske är den bästa rekommendationen – precis som Pontus säger i sin post – att ”den längd på innehållet som fungerar bäst beror på vilka som ska läsa det” och den historia du vill berätta. Och eventuellt också att man inte ska svettas alldeles för mycket över just artikelns längd.

Hey, want to know more about Story Engine?

Contact us and we'll tell you all about it!

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form

recent posts